«¿Qué conexión hay entre la especulación bursátil, la ciencia atómica y la redacción publicitaria? 

Los tres se ocupan de inmensas fuerzas miles de veces más poderosas que los hombres que las usan. En la ciencia, son las energías fundamentales del universo. En la especulación, son las mareas y corrientes de miles de millones de inversiones en el mercado bursátil. En la redacción publicitaria, son las esperanzas, los temores y los deseos de millones y millones de hombres y mujeres de todo el mundo.

El poder, la fuerza, las necesidades, los deseos que hacen que la publicidad funcione, provienen del propio mercado y no de la redacción publicitaria.

La publicidad no puede crear el deseo. Solo puede tomar las esperanzas, los sueños, los miedos y los deseos que existen en el mercado y enfocar esos deseos ya existentes en un producto o servicio concreto.

Esa es la tarea del publicista: no crear ese deseo masivo, sino canalizarlo y redirigirlo.»

Estas son las palabras que leí del libro de Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising (1966)...

Pone la redacción publicitaria y el marketing en una perspectiva totalmente diferente, ¿no te parece?

En palabras de Schwartz:

«El corredor de bolsa no creó el enorme crecimiento de la industria electrónica, pero puede aprovechar este crecimiento para multiplicar diez veces el valor de sus inversiones. 

El físico atómico no creó la energía nuclear que existe en los elementos radioactivos, pero puede aprovecharla para generar energía. 

Y el mercadólogo o publicista no puede crear los deseos, las esperanzas y los temores de millones de hombres y mujeres, pero puede canalizarlos en productos y servicios concretos… ¡y ganar millones!» 

(Schwartz, Eugene M.(2004). Breakthrough Advertising (3ª ed.) Bottom Line Books)

Ford, en 1954, optó por posicionarse como un automóvil seguro durante una época en la que los compradores de automóviles estaban locos por tener más potencia y más caballos y no necesariamente más seguridad. 

¿Y qué pasó entonces? 

Fracasaron estrepitosamente. 

Para que tus esfuerzos de marketing tengan éxito de verdad, el deseo masivo debe ya estar allí y tu tarea será canalizar ese deseo hacia tus productos y servicios.

Hay dos clasificaciones principales de las fuerzas que mueven los mercados y que básicamente dan forma a los deseos de las masas: 

• Las fuerzas permanentes: estas fuerzas tocan los instintos básicos de la naturaleza humana y no nunca cambian porque siempre han estado allí. Básicamente encontramos dos tipos:

1) El instinto de masas: Esto incluye el deseo de sentirse bello y aceptado, la necesidad de transmitir el gen, el deseo natural de los padres de garantizar la seguridad de sus hijos, etc.

2) Un problema universal: Los consumidores siempre están en la búsqueda de productos o servicios que resuelvan sus problemas de la mejor manera posible. Esto puede ser tan simple como buscar el mejor analgésico para el dolor de cabeza o algo tan complicado como encontrar el mejor proveedor de soluciones antirrobo (seguridad en el hogar).

• Las fuerzas del cambio: Estas son las fuerzas en el otro extremo del espectro del deseo de masas. A diferencia de las fuerzas permanentes, las fuerzas del cambio son variables y cambian constantemente. En esta categoría se encuentra el comienzo, el cumplimiento y la reversión de una tendencia. Ej.: «La revolución verde»; «lo delgado está de moda»; «cuanto más grande, mejor». Estos son solo algunos ejemplos de las tendencias que constituyen estas fuerzas.

Ahora que sabemos qué son las tendencias, qué es el deseo de masas (generalización pública de un deseo privado) y cuáles son las fuerzas que dan forma a estos deseos generalizados (permanentes y variables), nos queda por saber cómo canalizar este deseo hacia nuestros propios productos y servicios.

Hay 3 etapas involucradas en este proceso: 

1. Identificar el problema, el deseo y la tendencia.
2. Reconocer ese dolor o deseo específico, reforzarlo y ofrecerles una NUEVA forma de satisfacerlo.
3. Profundizar en tu producto o servicio: qué es, cómo funciona y qué es lo que hace para tus clientes. 

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